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le labo 品牌故事

『LE LABO 品牌故事』內行人的香氛品牌

「市场上有太多瓶香水,却没有足够多的有灵魂的香气」这是高端小众香水领军品牌 Le Labo 的宣言。在每年有一千多瓶香水问世的市场上,Le Labo 从一家独立街边店开始,以创造「有灵魂的香气」挑战各大巨头的商业垄断,成为现今千万美元年利润的品牌和高级质感的代名词。在不长的品牌历史中,它是如何走入消费者的视野?隨著這篇文章一起了解下Le Labo 品牌故事以及這個低調簡約卻成為追捧品牌的成功之道。

品牌介紹

Le Labo是一個來自紐約的香氛品牌。Le Labo 一詞在法語中有「實驗室」之意,香水的創造靈感源於調香師在研究香味過程中的新鮮事。品牌註重於呈現出製作香水過程的獨有體驗,因此會在店內以手工調製每款香水及現場包裝,並標註上製造日期及地點,同時客人也可以在標簽上加註姓名或自選文字信息。因此,Le Labo 香水每一款都別樹一幟,在香水界展現出特立獨行的個性魅力,不會撞香。

品牌故事

LE LABO 是由Edouard Roschi 和 Fabrice Penot 兩位在香水業界擁有多年經驗的創辦人在2006年成立的。Eddie 原是在知名香精品牌工作的調香師, Fabrice則是在品牌營銷上有多年的工作經驗,他們認為市面上雖然有各種不同的香水,但卻缺少了擁有靈魂的香氣,所以他們決定聯手打造一個充滿人情味、擁有靈魂的香氛品牌。注重與人的交流及與地方的聯繫,因此 LE LABO 的調香師不叫調香師,而叫做「靈魂」,是一群能與顧客搭起橋樑建立關係並好好珍惜的人們。LE LABO 的產品不量產,也不像其他品牌一樣會大肆宣傳,他們希望到店面的顧客是真的對他們品牌有興趣的人,並能慢慢探索,靜下心來了解他們。

LE LABO 品牌故事

它低調、包裝簡約,卻仍保持著高品質及品牌獨特性。 LE LABO 的名字就和字面上一樣, LE LABO 的每款香水都會在香氛實驗室內手工調配完成,而每瓶香水的名字皆為那瓶香水的成分加上數字。他們使用最優質的原料、選用質樸的瓶器包裝,為的就是不讓顧客被香水的名字及華麗的包裝影響,產生先入為主的想法,想讓顧客親身體驗它特有的味道,著重在香水的本質,不被任何東西干擾。『Wabi-Sabi』是 LE LABO 十分重視的品牌精神,它是一種因歲月的孤寂而引發對自然、缺陷、審美的嚮往,沒有什麼是完美的、永恆的,注重事物的本質和品質,是這個品牌創立的初衷。

品牌理念

雖然這個牌子從推出時起就被人貼上瞭「小眾」「逼格」「藝術」的標簽,但在它紐約 SOHO 總部的墻上,貼著一張牛皮紙,紙上有幾行手寫字:「你不深刻,你不是知識分子,你不是藝術傢,你不是詩人,你擁有的隻有高速網絡。」

非常欣賞這種不把自己往上抬的作風。說到底,兩位創始人很明白自己隻是在做一門生意而已。

憑借獨特的風格和概念,這個品牌從來不花錢做廣告,把所有的人力物力都投入到對香水的研究上,至今沒投入過廣告,但精益求精的堅持為他們贏得好評如潮,現在已然是時尚界的新寵瞭。全靠媒體報道和用戶在社交媒體上的口耳相傳——《W》雜志給瞭整頁報道引起轟動,《紐約時報》接踵而至。

雖然小眾,但Le Labo 對香料的選用十分「吹毛求疵」。法國有名的香水之都 Grasse ,Le Labo 的原料產地就在這裡。不僅香料很天然,少數必需的化學成分也是盡力剔除瞭對人體和環境有害的部分,用起來很安心。

和大多數有性別界限的香水不同,Le Labo 配料中加入很多精選的木質香料,這樣調制出的香水是獨特的中性味道,讓顧客可以自由的選擇,全憑你的喜好。

合作的調香師也是業內名傢,比如被譽為「香水界的巴赫和莫紮特」的 Alberto Morillas、Annick Menardo、Franck Voelkl。

門市獨特風格

Le labo 的店鋪裝修看起來有點像有些粗野的科學實驗室。創造出一種新體驗,挑選好香水之後調香師會在現場手工調配,即時裝瓶,並貼上寫有你的姓名、調香師名字以及調製日期的標識。由於把個人化風潮帶到香水上,創造價值感,香水價格基本在 50 美元到 950 美元不等。

LE LABO 門市

銷售通路穩定擴張

Le Labo 創立初期不做廣告,拒絕量產,只在自己店鋪和少量高級零售店銷售,比如紐約的 Barneys 和巴黎的 Colette。以「產多少、賣多少」的擴張原則,從紐約開始一家一家店經營,到第四年,年銷售額已經達到 450 萬美元。之後被雅詩蘭黛收購,拓點計劃快速成長,目前在美國、歐洲、香港、韓國、東京、巴黎、倫敦均設有獨立門店,高端百貨 Nordstrom、Barneys New York、Net-a-porter 以及 Saks Fifth Avenue 均有品牌銷售店面。

定位香水的核心價值

一般香氛產品,必須投入很大一部分成本花在行銷費用上。創立之初受限於資金,決定放棄廣告這部分,而將錢用在產品和調香師上,這反而進一步提升了 Le labo 的品牌調性。

「香水業是由幾家大公司壟斷的價值數十億的產業,每年推出上千個新款,一擲千金投入廣告,香水卻了無新意,日益大眾化,缺乏創意和個性。」 創辦人Fabrice Penot 說。 因此,Le labo 不賣性感或者賣獨立的廣告,主訴求香水本身味道,是使用者個性的延伸。 因此就連香水的名字也強調產品本身的存在感。

每款香水以主材料命名,後面跟著的數字,代表製作這款香水所需要的香料種類數量,比如暢銷產品之一 Le Labo Rose 31,以百瓣玫瑰和大馬士革玫瑰為主料,占香水一半以上的分量,並搭配了 31 款材料。

Le Labo Rose 31

除了其獨特的產品和體驗吸引媒體前來報導,Le Labo 增加品牌影響力的方式,則是定期推出一款城市的味道,並且只在那個城市售賣,比如洛杉磯的花香和麝香、紐約的煙熏味、達拉斯的純淨香草味道等。

酒店客製化香氛業務

另外,Le labo 也為酒店定製香味,比如 Fairmont 酒店集團, Le Meridien艾美酒店集團、紐約的ACE Hotel和Gramercy Park Hotel定製獨家香氛;美國著名的健身連鎖品牌SoulCycle的健身房、更衣室,所使用的洗護產品是Le Labo定製的洗髮水、護髮素、身體乳、臉部清潔液、化妝水和香水。比酒店合作更進一步,SoulCycle也承載了銷售渠道的功能,在店內可以買到限量版的Le Labo旅行套裝。

其實市場上對於Le labo的評價也是呈現兩極化之態,有人認爲它們賣得這麼貴,卻做得如此粗糙,覺得不值。但是我認爲若你購買了他們的香水不僅是買了他們的香水,也包含了其背後的故事和蘊含的價值觀。

一個品牌的成功絕不是偶然,而Le Labo 的成功在於它足夠與衆不同。它自命不凡、敢於嘗試、創新,敢在如此快節奏、浮躁的世界裡慢下來。

結語

最後用創始人採訪時的一句話:「Le Labo 的目的是讓生活更美好。這和香水無關,香水只是一種媒介。如果我們可以創作悅耳的音樂,我們就會成爲在街頭演奏的音樂家,只是我們不知道怎麼做音樂。我們唯一擅長的就是製作香水,於是我們就以這種方式去講故事,去打動別人。」

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